La esencia del marketing, la de entender y provocar desde la estrategia, está absolutamente vigente en el sector inmobiliario. Fue en 1841, cuando el primer publicista conocido en los Estados Unidos, Volney Palmer, publicó un aviso en el Philadelphia News, para vender una casa en el histórico estado de Pensilvania, en el que agregaba un gancho. ¿Cuál? En una construcción aledaña funcionaba una frutería y estaba incluida en el precio.
En estos 169 años transcurridos, la publicidad ha llamado la atención del consumidor. Siempre bajo la denominada "Gran idea" —la que ha pasado de boca en boca— ha logrado la cercanía hacia los intangibles, generando un diálogo permanente y más hoy, cuando vivimos en un mundo tridimensional, donde la atención de ese consumidor es un bien escaso.
La publicidad, en su rol social y económico, ha contribuido permanentemente al mejoramiento de nuestra calidad de vida. Pero ahora estamos hablando de un nuevo escenario comunicacional para las empresas de productos y servicios, que deben capturar las emociones, la curiosidad, los sueños, los anhelos de las personas y la clave del futuro cercano para el sector inmobiliario parece ser la adaptabilidad. Porque hoy estamos dirigiéndonos a distintas necesidades, distintos tipos de familias, distintas disposiciones y actitudes de compra.
La primera ley habitacional de 1906, buscaba definir una vivienda ideal, contemplando el mejoramiento sanitario, como prioridad. La ley Pereira, de 1948, destinada a los sectores medios, otorgó franquicias tributarias para viviendas de hasta 140 metros cuadrados, marcando un impulso significativo en la construcción del país. La "casa propia" es el sueño de cada uno de nosotros y lo ha sido y será a través de los tiempos.
Pero, ¿cómo debemos reaccionar al aplicar las comunicaciones de marketing dentro del sector inmobiliario, en el enorme abanico de ofertas habitacionales que hoy nos invade desde diversos frentes?
Con "actitud", es decir, teniendo "el valor de provocar" en los mensajes, ya que las canteras de valor que nos entrega la minería de datos, nos está permitiendo permeabilizar a través de los mensajes comunicacionales a las mujeres, a los hombres, a los mayores, a los niños, para acoplar las inteligencias y necesidades de los distintos tipos de familias que actualmente forman nuestra sociedad.
Una sociedad cuyos integrantes buscan ser más sanos, más ecológicos, más educados, más globales, más masivos, más inteligentes, más exigentes y más inesperados en su papel de consumidores. Las mujeres y los de mayor edad, pero "jóvenes de mente", tienen sus cuotas de poder, las que cada día son más importantes, porque tienen una mayor racionalidad en los momentos de decisión de compra y en sus expectativas, ya que "hoy todo se sabe".
El marketing inmobiliario está llamado a anticipar las tendencias de consumo, con el uso creciente de los medios digitales y para ello debe remarcar "el valor de provocar".
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